РОСГОССТРАХ БАНК: ребрендинг банка и новые перспективы

Почему банки меняют свои названия, какие трудности влечет за собой ребрендинг и почему Русь-банк стал РОСГОССТРАХОМ. На эти и другие вопросы отвечает Оксана Липовая, директор департамента маркетинга РОСГОССТРАХ БАНКА.

- Давайте начнем с того, что объясним нашим читателям, что такое ребрендинг банка — ведь это не только смена названия на более благозвучное, это огромная работа по смене курса деятельности, работа с персоналом, огромные вложения в продвижение. Что включает в себя процедура ребрендинга?

 - Ребрендинг в целом представляет собой комплекс мероприятий по изменению бренда организации либо его составляющих: названия, логотипа и  визуального оформления. При этом зачастую за ребрендингом стоят качественные изменения бизнес-модели.  Глубинный смысл изменений в бренде – это попытка мотивировать и сотрудников компании, и ее клиентов несколько иначе думать о своем отношении к компании.

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. О важности ребрендинга говорит и тот факт, что все крупные компании в различных отраслях экономики, как российские, так и зарубежные, время от  времени прибегали к переименованию и смене имиджа. Стоит вспомнить такие известные примеры, как  переименование авиакомпании Сибирь в S7, новые имиджи компании «Аэрофлот» и «РЖД», ребрендинг Билайна и МТС.  Среди кредитных организаций  в свою очередь ребрендинг в России также достаточно распространен.

 - Чем вызван этот тренд — дань моде, желание избавиться от советского прошлого, стремление угодить иностранным инвесторам?

- Банки инициируют процедуру ребрендинга по разным причинам:

• сталкиваясь с проблемой лояльности клиентов (Сбербанк, Банк Москвы, Москоммерцбанк – введение клиенториентированного подхода к бизнесу, РосБР – название не отражало сущности работы с сегментом малого и среднего бизнеса)
• пытаясь повысить свою скомпрометированную репутацию в глазах клиентов (БТА Банк – минимизация связанных со скандалами вокруг банка рисков, ВЕФК  – завершение процесса санации и потребность в повышении доверия клиентов)
• инициируя процесс инвестиционных поглощений или слияний (интеграция в европейскую банковскую группу Nordea Оргрэсбанка, интеграция в структуру GE Money Bank Дельтабанка, покупка ФК «Открытие» Русского Банка Развития, интеграция в международную финансовую группу Societe Generale Росбанка,  объединение МДМ с УРСА-Банком)
• осваивая новые рыночные ниши (Судостроительный Банк – смена акцента на розничный бизнес, слияние брендов «Альфа-банк» и «Альфа-банк экспресс» (розничный бизнес)

[rgs]В каждом случае целесообразность ребрендинга зависит от специфики задач, стоящих перед кредитной организацией.  Несомненно, ребрендинг просто необходим, когда  банк теряет лояльность клиентов, к примеру, в связи с репутационными проблемами. В данном случае он может помочь клиентам по-новому взглянуть на банк и обратить внимание на происходящие внутри положительные изменения.

Однако если компания не намерена кардинальным образом менять свои акценты или бизнес в целом, то вышеперечисленные задачи можно решить и с помощью других, менее затратных методов – масштабные рекламные, PR-кампании, спонсорство, социальные акции.

Хотя в любом случае частота ребрендинга в банковской сфере все-таки объяснима. Придумать уникальный продукт на нашем рынке  достаточно сложно, в связи с чем  конкуренция смещается в имиджевую плоскость брендов. Так, к примеру, потенциальные заемщики, выбирая кредитную карту, часто руководствуются не только рыночными условиями продукта, но и отдают предпочтения при схожести условий более известному бренду.

 - Какова основная причина смены названия Русь-банка на РОСГОССТРАХ БАНК?

- Решение о переименовании является логичным продолжением  долгосрочного и плодотворного сотрудничества с нашим надежным партнером и одним из акционеров  – компанией РОСГОССТРАХ.   И направлено, прежде всего, на повышение узнаваемости бренда и укрепление позиций  на рынке крупнейших российских финансовых институтов. Никаких дополнительных инвестиционных приобретений в рамках ребрендинга не запланировано. РОСГОССТРАХ БАНК входит  в  топ-50 лидеров банковского  рынка, и финансовая устойчивость организации подтверждена ведущими российскими и международными рейтинговыми агентствами.

 - Какие новые качества приобрел банк вместе со сменой названия и какие направления работы сейчас приоритетны?

 - Стратегическое видение дальнейшего развития Банка в рамках ребрендинга не изменилось и осталось направленным на укрепление позиций в  сегментах оказания услуг розничным клиентам, среднему и малому бизнесу. Новым  направлением в стратегических планах  стала активизация взаимодействия организации  в области кросс-продаж страховых и банковских продуктов.

 - РОСГОССТРАХ для всех жителей России — это, прежде всего, страховая компания, почему было решено взять именно такое название для банка?

- Как было уже сказано ранее, мы решили взять бренд нашего долгосрочного партнера. Действительно, компания РОСГОССТРАХ  – лидер страхового рынка с известным брендом, который, однако,  воспринимается клиентами не только в сфере страховых услуг.

Так, исследование знания банковских брендов, проведенное Центром стратегических исследований компании РОСГОССТРАХ в августе 2010 года, показало, что Русь-Банк без подсказки знают всего лишь 2% респондентов. Впрочем, столько же людей знают Россельхозбанк, ОТП-Банк, Транскредитбанк, Ренессанс Капитал, Траст Банк, Восточный экспресс и Бинбанк. В то время как на вопрос «Известен ли Вам РОСГОССТРАХ БАНК?» 22% опрошенных ответили утвердительно.

То есть  большинство потенциальных клиентов с самого начала стали воспринимать  РОСГОССТРАХ БАНК не как вновь созданный бренд, а как надежную и стабильную структуру, имеющую положительную репутацию на рынке и стоящую в одном ряду с лидерами банковского сектора. Что в полной мере соответствует действительности: наш банк сегодня – это восемь филиалов, 216 отделений, представленных в 66 из 83 регионов России, более 42 тысяч корпоративных клиентов и свыше 900 000 физических лиц, в том числе  750 тысяч клиентов-держателей банковских карт и свыше 75 тысяч вкладчиков.

 - По Вашим прогнозам, сколько времени пройдет прежде, чем бренд РОСГОССТРАХ в названии кредитной организации  будет прочно ассоциироваться с банковской деятельностью в глазах потребителей?

- Конечно, на принятие нового бренда понадобится время. Однако уже сейчас мы можем сказать, что банк только выиграл от переименования и уже сейчас воспринимается клиентами в позитивном ключе – как часть стабильной и надежной финансовой группы.

 - Планируется ли более плотное сотрудничество банка и страховой компании в связи с началом работы под единым брендом? Банк Дельта-кредит недавно объявил о том, что их ипотечные кредиты можно оформить через офисы Военно Страховой компании. Есть ли в планах у Росгосстрах банка аналогичные проекты.

- Как уже было сказано ранее, на данном этапе проекты совместной реализации страховых и банковских продуктов на рынке практически отсутствуют, но заинтересованность в них клиентов быстро растет. В этом смысле наш банк все –таки  выступает пионером: опыт продаж продукта «Росгосстрах  Кредит» (с марта 2011 г. реализуется «пилот») во многом является уникальным (продажа кредитной карты через сеть агентов).

Мы считаем, что пришло время для внедрения инновационной бизнес-модели. Для финансовой индустрии во всем мире характерна тенденция к унификации услуг и технологий.  И мы попытаемся занять нишу в той области, которая имеет огромный потенциал развития  – в области insure finance (продвижение банковских продуктов через страховые компании).

 - Это уже не первый ребрендинг в истории банка — в 1994 году банк открылся под названием Финтрастбанк, через год стал работать под названием Русский межрегиональный банк развития (АКБ «Русь-Банк»). Через 16 лет третья смена названия. Не часто ли для Банка с 17-летней историей?

 - На тот момент смена названий в разное время определяла специфику стоящих перед банком задач. В принципе, ребрендинг кредитной организации рекомендуется проводить не чаще, чем раз в 10 лет. С момента последнего переименования прошло 16. Так что мы считаем, что на данном этапе переименование отражает происходящие внутри компании стратегические перемены.

 - Принимая решение о переименовании Русь-банка, Вы наверняка анализировали успешный и отрицательный опыт коллег. Какие примеры успешного ребрендинга Российских банков приходят Вам на ум? А кому лучше было остаться при старом названии?

- Стоит отметить ребрендинг Русского Банка Развития в связи с его покупкой ФК «Открытие». Ранее мало известный бренд стал узнаваем, более того, данный процесс произошел в самый пик финансового кризиса.  Стоит также отметить ребрендинг ВТБ24, правильно выстроенный и позволивший привлечь к банку активную розничную аудиторию, и яркий ребрендинг банка Ренессанс Кредит, позволивший значительно повысить узнаваемость бренда.

 - Сколько времени прошло с момента принятия решения до выхода на рынок под новым именем? Можно ли говорить о завершении процесса ребрендинга или это только начало работы? Что оказалось самым сложным или трудоемким в данном процессе?

- Ребрендинг — это дорогостоящий и очень ответственный, с точки зрения вовлечения в работу различных ресурсов, процесс. Поэтому в течение года проводились различные исследования на тему необходимости его проведения.

Непосредственно подготовительный этап ребрендинга был начат примерно за полгода – выбирались подрядчики по разработке концепции бренда и фирменного стиля, сайта, PR-cопровождения. Тщательно продумывалась коммуникационная процедура информирования клиентов и партнеров банка о целях и задачах ребрендинга.

Само переименование Русь-Банка в РОСГОССТРАХ БАНК  произошло в начале сентября.  Активным ходом идет процесс замены вывесок отделений по всей стране.  Запущен новый сайт Банка. Разработан новый фирменный стиль и презентационные материалы. С декабря новый логотип Банка начнет появляться на пластиковых картах. Весь спектр работ в рамках ребрендинга  планируется завершить в начале  2012 года.

 - Возникнут ли какие-то сложности у существующих клиентов банка в связи со сменой юридического названия банка? Нужно ли перезаключать договоры, получать новые пластиковые карты? Изменятся ли условия текущим по вкладам и кредитам?

-Условия обслуживания текущих клиентов и обязательства Банка по продуктам останутся неизменными.  Все вклады и кредиты, открытые в Русь-Банке,  продолжают действовать в РОСГОССТРАХ БАНКЕ, так как переименование не повлияло на права и обязанности клиентов. Также не нужно заботиться о перевыпуске карты. Все карты Русь-Банка будут работать независимо от того, какой логотип на них изображен. Перевыпустить карту  будет необходимо только тогда, когда срок ее действия (указан на лицевой стороне карты) подойдет к концу.

Также не стоит волноваться и нашим Клиентам, регулярно пользующимся услугами денежных переводов.  В платежных реквизитах  Банка изменится только наименование организации, все остальные данные останутся прежними. Мы будем также доступны по прежним телефонам и адресам.

 - Как отразится смена имиджа на продуктовой линейке банка — стоит ли в ближайшее время ждать новых предложений по кредитам и депозитам?

- В связи с ребрендингом  до конца 2011г. концептуальное изменение продуктовой стратегии Банка не планируется.  Однако обещания более выгодных предложений по продуктовой линейке, улучшения стандартов обслуживания и увеличения  доступности  Банка за счет расширения географии присутствия планомерно реализуются.

В начале октября были обновлены программы автокредитования. На днях повышены ставки по депозитной линейке  для физических и юридических лиц. Ряд нововведение еще впереди: по кредитным картам – дальнейшее развитие продуктовой линейки, прилагаемых сервисов (интернет-банк) и технологий продаж; по беззалоговым кредитам – модернизация   продуктового ряда.

Мы меняемся в лучшую сторону, а ребрендинг – это просто новый этап на пути нашего роста и развития. Ждем наших клиентов в РОСГОССТРАХ БАНКЕ!

Сайт Кредиты Москвы благодарит пресс-службу РОСГОССТРАХ БАНКА за помощь в организации интервью.